Ao incorporar o urso polar, um dos ativos intangíveis mais consolidados da Coca-Cola, a Pepsi não executa apenas uma ação criativa. Executa uma estratégia deliberada de confronto narrativo, testando os limites entre uso simbólico, concorrência comparativa e apropriação de identidade de marca.

Do ponto de vista jurídico, o movimento é preciso. Não há cópia direta de produto, slogan ou trade dress. O que ocorre é a ressignificação de um elemento culturalmente associado ao concorrente, deslocado de seu contexto original para gerar comparação, ruído e atenção máxima. Em um ambiente como o Super Bowl, onde o custo de mídia exige relevância absoluta, cada símbolo precisa justificar sua presença.

A ação atualiza o conceito do antigo Pepsi Challenge, mas em um patamar muito mais sofisticado. O debate deixa de ser preferência de sabor e passa a ser algo estrutural: quem controla a narrativa simbólica do mercado. Não se trata mais de produto versus produto, mas de significado versus significado.

É aqui que surge o ponto juridicamente mais sensível. Até onde vai a liberdade criativa e a concorrência saudável? Em que momento essa estratégia começa a flertar com diluição de marca, aproveitamento parasitário ou violação de direitos de propriedade intelectual? A fronteira existe, mas é fina, móvel e altamente dependente de contexto, intenção e percepção do público.

No mundo corporativo, a lição é clara. Marcas fortes não disputam apenas consumidores. Disputam território simbólico, percepção e narrativa. E, cada vez mais, essa disputa acontece em uma zona cinzenta, onde marketing agressivo e estratégia jurídica caminham lado a lado.

Quem enxerga esse tipo de movimento apenas como comunicação entra no jogo despreparado. Porque, quando percebe, já não se trata mais só de campanha, mas de direito, risco reputacional e posicionamento estratégico de longo prazo.

Esse é o novo campo de batalha das grandes marcas. E ele exige muito mais do que criatividade. Exige leitura jurídica, visão estratégica e controle narrativo.