Desde janeiro de 2026, a Meta (Facebook e Instagram) implementou uma mudança significativa para o mercado brasileiro. Após anos absorvendo tributos como PIS, COFINS e ISS, a empresa passou a repassar esses custos diretamente aos anunciantes.

Essa alteração, embora técnica, tem implicações estratégicas profundas para quem opera com tráfego pago, especialmente em modelos baseados em performance, margem enxuta e escalabilidade.

O que realmente mudou?

Três pontos centrais explicam esse novo cenário:

Repasse tributário direto

A Meta agora inclui na fatura os tributos que antes não apareciam para o anunciante: PIS/COFINS (9,25%) e ISS (cerca de 2,9% em cidades como São Paulo). O acréscimo total fica entre 12,15% e 12,5% sobre o valor da mídia.

Tributos da Reforma em fase de transição

Com a chegada da Reforma Tributária, foram introduzidos dois novos tributos em regime de testes: CBS (0,9%) e IBS (0,1%). Eles já aparecem destacados nas notas fiscais, mesmo que ainda não estejam sendo recolhidos efetivamente.

Diferença entre mídia comprada e valor faturado

O valor exibido no Gerenciador de Anúncios representa apenas o valor da mídia. Mas o valor final cobrado no cartão de crédito ou boleto é maior, pois já inclui todos os tributos. Um investimento de R$ 10.000 pode gerar uma fatura de até R$ 11.350.

O impacto estratégico para anunciantes

Essa mudança exige uma nova abordagem para cálculo de rentabilidade e planejamento de campanhas.

Empresas e gestores de tráfego agora precisam recalibrar métricas fundamentais como o Custo por Aquisição (CPA), o Retorno sobre Investimento Publicitário (ROAS) e o LTV do cliente. Também se torna essencial rever a rentabilidade real de cada produto e campanha, além de melhorar a eficiência dos criativos e da segmentação. Outro ponto crítico é o alinhamento entre marketing e finanças, que passa a ser indispensável para decisões sustentáveis.

Não é uma crise. É um ponto de maturidade.

Este não é o fim do tráfego pago, mas sim um novo momento que exige mais sofisticação. A fase em que a mídia paga era “barata” ficou para trás. Hoje, performance de verdade exige conhecimento técnico, consciência fiscal e estratégia integrada.

Quem entende essa nova dinâmica e se adapta rápido seguirá crescendo de forma rentável. Quem ignora, pode comprometer margens e previsibilidade em pouco tempo.

Conclusão

A mudança na política de cobrança da Meta em 2026 simboliza mais do que um aumento de custo. Ela marca a necessidade de empresas tratarem a mídia como investimento estratégico, com inteligência financeira, precificação adequada e engenharia de funil bem aplicada.

Se sua empresa ainda não recalculou seus indicadores de performance pós-imposto, agora é o momento.

E você? Já sentiu esse impacto nas suas campanhas? Como está lidando com esse novo cenário?